首先是思想認識顯著提升。近年來，中央和地方各級政府及制作機構(gòu)對公益宣傳作用的認識不斷提高，特別是注重發(fā)揮廣播電視臺主力軍作用，將其納入總體宣傳規(guī)劃，大力加強公益廣告制播，設(shè)立專職部門開展專業(yè)化制作，高度自覺做好公益廣告，切實把公益廣告作為重要的宣傳載體和創(chuàng)新廣播電視宣傳的重要方面來抓。

我們欣喜地看到，在宣傳習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神、社會主義核心價值觀以及“一帶一路”“脫貧攻堅”等重大主題方面，公益廣告都成為不可或缺的重要宣傳力量，其所發(fā)揮的作用日益凸顯。比如十九大期間，集中推出了《跟著他走》等多支十九大主題公益廣告，鼓舞了士氣、振奮了精神。推出《塞罕壩信念篇》，展現(xiàn)了生態(tài)文明建設(shè)的成就。針對“脫貧攻堅”推出“精準(zhǔn)扶貧”公益廣告，喚起全社會對扶貧攻堅戰(zhàn)的關(guān)注。

其次是作品質(zhì)量顯著提升。廣電公益廣告在制作數(shù)量持續(xù)增長的同時，整體質(zhì)量顯著提升，公益宣傳發(fā)展駛?cè)胄码A段。特別是通過開展廣播電視公益廣告專項資金扶持項目評審工作，引導(dǎo)和鼓勵廣電公益廣告制作播出，促進廣電公益廣告質(zhì)量得到大幅提升。自2014年設(shè)立扶持項目以來，共扶持優(yōu)秀公益廣告作品592件，扶持優(yōu)秀傳播機構(gòu)244家，涌現(xiàn)出一大批人們喜聞樂見的公益廣告作品，受到廣泛好評，展現(xiàn)出公益宣傳創(chuàng)作的巨大影響力。

全國各級廣播電視臺也積極創(chuàng)新公益廣告制播，彰顯了主流媒體的社會責(zé)任和政治擔(dān)當(dāng)，涌現(xiàn)出一大批緊扣時代主題、制作精美、藝術(shù)水準(zhǔn)高的優(yōu)秀作品，進一步推動了清風(fēng)正氣的形成。《我是誰》《古麗的中國夢》《我一定在哪里見過你》《你的樣子就是國的樣子》《點亮萬家的藍領(lǐng)工匠》等一大批精品力作，生動詮釋了習(xí)近平總書記所強調(diào)的“弘揚主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團結(jié)奮進的強大力量”的指示要求。

第三是傳播效果顯著提升。近幾年，各級廣播電視播出機構(gòu)主動加大創(chuàng)作播出力度，公益廣告作品數(shù)量持續(xù)增多，播出時長不斷增加。2013年至2017年間，全國各級廣電制播機構(gòu)公益廣告制作量以及播出總時長分別增長了5倍和6.3倍。

2018年7月1日，廣電總局優(yōu)秀公益廣告作品庫正式上線，進一步助推了公益廣告精品的廣泛傳播。上線僅4個月，各級廣播電視播出機構(gòu)從作品庫下載公益廣告作品累計8.6萬余次，網(wǎng)民在作品庫直接觀看優(yōu)秀公益廣告作品達4.6萬余次。

制播主體呈現(xiàn)多樣化。目前已形成政府主導(dǎo)、媒體為主、社會參與的格局。國家各部委先后開展公益廣告作品征集展播活動，匯聚行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀公益廣告作品，助推公益廣告事業(yè)發(fā)展。中央及地方媒體結(jié)合自身實際，認真做好公益廣告制播工作。社會制作機構(gòu)在公益廣告制作方面同樣積極有為，創(chuàng)新內(nèi)容、形式、方法、手段，助推公益廣告制播工作。此外，愛奇藝、優(yōu)酷等視聽新媒體平臺也積極助力公益宣傳，成立專門的公益頻道，彰顯視聽新媒體的平臺價值及社會公益責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

國際傳播成效凸顯。各級廣播電視臺積極制播優(yōu)秀廣電公益作品參與對外宣傳，推動優(yōu)秀公益廣告作品“走出去”，向世界展示中國良好形象，取得明顯成效。公益廣告已成為宣傳中國、認識中國的又一亮麗窗口。

公益?zhèn)鞑ナ侄螌崿F(xiàn)新突破。各級廣播電視臺充分利用新媒體傳播的互動性、參與性和共享性，在各大電臺電視臺官方微博、微信公眾號等平臺積極推送公益廣告，實現(xiàn)高強度多頻次傳播，取得了很好的傳播效果。

第四是政策引領(lǐng)顯著提升。主管部門不斷完善公益廣告宣傳管理政策。2009年，廣電總局出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》，對播出機構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告的播出作出了明確的規(guī)定。今年6月，廣電總局發(fā)布《關(guān)于啟用“全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫”的通知》，進一步加強公益廣告宣傳，提高公益廣告影響。9月，廣電總局下發(fā)《國家廣播電視總局關(guān)于開展廣播電視廣告專項整治工作的通知》，專門要求把公益廣告播出時長、頻次達不到規(guī)定要求的問題，作為專項行動的重點工作任務(wù)之一進行查找和整治。

為促進公益宣傳事業(yè)發(fā)展，鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，廣電總局自2014年開始每年拿出1000多萬元公益廣告專項扶持資金，截至目前共撥付6000多萬元。一些省區(qū)也設(shè)立公益廣告專項扶持資金，進一步健全公益廣告激勵政策。如北京自2015年設(shè)立專項扶持資金，截至目前累計投入資金4900萬元，居全國首位。專項資金扶持項目的實施，成為推動我國廣電公益廣告數(shù)量高速增長、質(zhì)量明顯提升、影響不斷擴大的有效之舉。

啟示與思考

解放思想，開拓創(chuàng)新，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，是公益宣傳事業(yè)取得快速發(fā)展的動力和活力所在。在公益廣告的發(fā)展進程中得出的經(jīng)驗、啟示，值得我們繼續(xù)堅持和發(fā)揚。

公益廣告的公益屬性，決定了首先應(yīng)做到并堅持的就是圍繞中心、服務(wù)大局，將公益廣告納入宣傳總體中，融入重大活動重大宣傳。

再有就是堅持創(chuàng)新為要，不斷加大內(nèi)容、傳播和機制創(chuàng)新。公益廣告所涉內(nèi)容寬泛，社會的進步對此提出了越來越高的期待，因此，創(chuàng)新是公益廣告發(fā)展進步的發(fā)動機。只有制播出更多具有滲透式、啟發(fā)式、感染式、感動式的公益廣告佳作，才會真正做到貼近生活、貼近實際、貼近群眾；要特別注重研究探索在視聽新媒體的傳播；大力推動廣電公益廣告的融合傳播、互動傳播、共享傳播；創(chuàng)新對外宣傳，推動優(yōu)秀公益廣告作品“走出去”。

公益廣告的發(fā)展，離不開政策引領(lǐng)和不斷優(yōu)化的發(fā)展環(huán)境。廣播電視公益廣告可持續(xù)繁榮發(fā)展涉及方方面面，其中最根本的保障是政府支持，這樣才會確保公益廣告堅守正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向；相應(yīng)的，公益廣告也是塑造政府形象、推動社會發(fā)展的有效力量，有“四兩撥千斤”的效果，是值得重視和開掘的平臺。同時，“眾人拾柴火焰高”，應(yīng)調(diào)動社會力量廣泛參與公益事業(yè)，進一步激發(fā)發(fā)展活力。

(李秋紅 作者單位：國家廣播電視總局發(fā)展研究中心)